深挖餐饮消费升级：不是所有的努力，都能挽回顾客的心

台湾康师傅“解散”的新闻上了头条，

瞬间引来曾经泡面党们的唏嘘：才多久没吃方便面，它就要倒了。

虽然后来澄清只是关闭台湾的业务，大陆业务不受影响。

但依旧不能掩盖大陆泡面市场的窘境。

康师傅、统一、今麦郎……当年在大陆叱咤风云的牌子，

他们很努力，却依旧留不住顾客的心。

原因到底是为什么？

是谁搞跨了泡面？  

近2年，许多泡面品牌都不好过。

自2014年开始，国内外方便面需求量的快速下滑。

2015年，我国的方便面需求量更是减至近十年来最低点，同比大幅下降-8.94%。

▲2014年开始，国内泡面消费市场急速下滑    

统一企业，方便面业务2015年同比下降了4.9%。

康师傅，2016年前三季度康师傅方便面销量跌回5年前。

五谷道场，也因为连年亏损，近日被中粮集团在北京产权交易所挂牌出售。

泡面卖不动了，多数人认为是外卖APP抢占了泡面的生意。

近5年多的时间里，健康饮食的观念让方便面等速食都成了“垃圾食品”的代名词。

于是，原先喜欢泡面的顾客转投更加方便健康的外卖。

真的是外卖搞垮了泡面？

一个有趣的现象：在国内方便面品牌销量下滑之时，进口方便面的销量却在上升。

2015年度，韩国农心在方便面在网络口碑指数与品牌知名度排行榜上位列第二，同年，其产品在国内的销售额突破2亿美元。

同时，反观国内泡面市场的不景气，日本、韩国、甚至台湾的泡面市场，依旧红火。

▲韩国泡面品牌，依旧活得很滋润    

由此可见，并不是泡面在内陆没市场了，而是内陆品牌没有进行消费市场升级。

成也萧何败也萧何  

回望康师傅的崛起与衰落，其实正赶上中国消费市场的两次升级。

第一次升级  

早在康师傅进入国内市场，中国泡面有自己的代表品牌，譬如“北京方便面”“华丰三鲜伊面”等。

但当时国内泡面普遍味道不好、以料包为主、消费体验差。而此时国内人均收入开始上升，顾客希望得到更好的体验。

▲北京方便面（当时市场上的产品同质化严重，都是粉包），顾客可选的少    

此时，顶新集团旗下的康师傅，以“红烧牛肉面”这个单品进入中国市场。做了4个方面，迅速一炮打响。

1.宣传  

在电视等平台打广告加强宣传，推出“好吃看得见”、“加料加量不加价”、“面条筋斗”等口号，迅速打开市场。

2.产品特色  

面对市场上全是“粉包”的局面，康师傅打出“粉包+酱包”突出差异化，成为国内最早出现粉包+酱包的品牌。

3.定价策略  

早期方便面普遍还在1元以下时，康师傅碗面就卖到3.5元，袋装卖到1.5元。以高端的市场定位，拉开与国内泡面品牌的竞争。

4.产品线  

主推“红烧牛肉面”，辅以其他多种产品，扩大受众范围。

康师傅这4种策略，打懵了国内泡面品牌，并迅速占据了消费者心智。

即便是同为台企的统一企业，后来进入中国市场也步履蹒跚，直到统一推出“老坛酸菜牛肉面”才得以挽回市场。

（统一的老坛酸菜牛肉面，是所有其他味道的销售总和。统一凭借“单品为王”的理念，打了漂亮的翻身仗。）

纵观康师傅、统一在中国市场上掘金，正巧赶上国内消费理念的升级。

▲统一靠一款单品，取得漂亮的翻盘    

第二次升级   

从当初3.5到现在的6元，康师傅的“红烧牛肉面”十多年只涨价了1.5。由当初的“高端产品”降为“低端产品”。

同时，五谷道场、白象、统一、康师傅等品牌，仿佛都陷入了“低价竞争”囹圄。

为了得到消费者，你便宜，我更便宜。

康师傅的红烧一直在求稳，包括品牌色红色都不敢动，包装也一样，只敢小改。

“不求有功但求无过”的思维，让内地泡面市场缺乏创新。低价策略反而造成产品无特色，让消费者失去兴趣。

与此同时，消费市场再次升级：人们开始喜欢有特色（能代表自己的性格）、自带传播属性的产品，反而对产品价格不敏感。

可惜，大部分国内泡面品牌没有赶上这次的消费升级。（一个有趣的现实是：统一推出高端泡面产品后，譬如价值40块的“满汉全席”，结果2016年上半年方便面业务的收入小幅增长）

消费者开始关注外国泡面品牌，比如韩国的农心，日本的日清等，康师傅开始失宠。

消费升级，他们如何“上趟”？  

成也萧何败也萧何，康师傅踏对了第一步，第二步却没踏对。

纵观“泡面之殇”，其实对餐饮企业有很大的借鉴意义。

接下来，读sir深挖国外的泡面品牌，看他们是如何进行升级的！

▲日清集团    

1.不断进行产品研发  

泡面鼻祖——安藤百福创建的日清，至今为止已经研发了14个产品系，上百种味道。

而在韩国，农心R&D中心专务朴秀铉曾说：“在韩国制造的产品中，可以和汽车、智能手机相提并论并且竞争力毫不逊色的就是方便面。”

在韩国，从面饼到调味料、汤味，甚至连容器也在不断革新，所以才有了这样的竞争力。

虽然，康师傅除了“红烧牛肉、香菇炖鸡、鲜虾鱼板、老坛酸菜”四个基本口味全国在卖。

各个地方会有特色产品，比如只有四川地区才有的泡椒牛肉面、适合东北的酸菜炖排骨口味等。

但实际上，这些产品特色依旧不明显，竞争力依旧不足。

▲网友总结的康师傅的各种口味    

餐饮市场同样如此，产品才是王道，因为餐企所有经营成本最终要用产品分摊。不研发就落后。

2.营销手段革新  

当年康师傅能在全国火起来，跟舍得砸钱打广告有关。

如今消费升级，营销手段已经悄然转变。

聊一款韩国的泡面，这款泡面由韩国三养出品，名叫“火鸡面”。

▲泡面界的网红产品：火鸡面    

这款泡面之所以很火，是因为网上有评论，说这款泡面吃起来最辣。

于是很多做视频直播的年轻人，就直播挑战吃“火鸡面”。如今，许多年轻人对这款面的口碑很高。

虽然不清楚这款“网红”产品的爆红，是否是三养主动进行的营销，还是粉丝自发的行为。

但足够给传统品牌启发：营销手段已经发生转变，必须抓准年轻人的心。  

为此，餐企需要时刻了解新的营销平台与手段，就是为了跟年轻人打到一块。

3.文化IP打造  

消费升级，同样要注重打造IP。

事实上，统一企业曾在中国大陆推出了“小浣熊干脆面”，便借助IP发力获得成功：

通过“水浒传108将”，以卡片的形式植入了消费者内心，对80后造成了深刻的影响。

▲小浣熊方便面，也是一个成功的IP    

观察国外的泡面品牌，随时都在注入泡面的文化属性：

韩剧里，方便面出现频率丝毫不亚于男女主角。

为了宣传泡面文化，日本池田市更是设立了方便面博物馆。

▲日本的方便面博物馆    

日清曾在1993年，为UFO炒面拍摄了一系列脑洞很大的广告片《UFO炒面超人》，在电视上轮番播放。

主角是一位穿着红黄配色紧身服的“炒面超人”，头顶一盆UFO炒面，没事就骑着一个炒面形状的小车四处巡逻，守护地球和平。

如今，日清依旧在更新这套动画（已经讲到“炒面超人”54岁了！）。

“炒面超人”经过日清23年的打造，早已成为日本的一个IP。日本小孩子们都喜欢模仿，里面的那些招式：“酱汁光线”“天妇罗渣炸弹”等等。

▲日清为产品，打造的IP剧集    

这就是IP的力量，UFO炒面这个产品不再生产，日清依旧能靠这个IP赚钱。

结语  

不是顾客不吃泡面了，而是你没有给顾客爱你的理由。

泡面在国内的颓唐，是国内消费升级的一个缩影。

泡面之殇，餐企更要引以为戒。